怀远策略星巴克中国卖身的三个真相，不只是因为瑞幸

文 | 餐宝典怀远策略

星巴克出售中国业务，是最近的一个大热话题。跟7个月之前相比，这次传出的消息细节更多，更加可靠，星巴克的回应也基本默认了这一事实。

星巴克中国再传“卖身”

6月23日，据多家媒体报道，高瓴资本近期参与了星巴克中国业务的反向管理层路演，表达收购意向，交易估值约50亿至60亿美元（约合人民币358亿至430亿元），由高盛担任独家财务顾问。此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家机构参与。交易预计持续至2026年，目前交易结构尚未敲定。

根据百度百科，反向路演是指公司邀请投资者、行业分析师等，到公司生产经营现场进行参观调研的投资者关系活动形式。该模式通过实地考察、座谈交流等方式，向市场直观展示公司业务布局、技术创新及战略规划，旨在传递企业内在价值，增强投资者信心。

对于市场传闻，星巴克方面回应称，其坚信中国市场蕴藏的巨大增长机遇，正在评估把握未来增长机遇的最佳方式，将继续专注于实现中国业务的重振增长，保持积极正向的发展趋势。“可以确认的是，星巴克目前没有考虑完全出售中国业务。”

“没有考虑完全出售”，被外界认为是会卖出一部分、自己保留一部分。

21世纪经济报道援引知情人士的话称：“2月份是第一轮谈判，现在这笔收购案可能是处于第二轮或者第三轮谈判阶段。通常来说，当谈判进入后续轮次，参与方会越来越少。现在参与的投资机构反而在增加，一种可能的推测是，星巴克总部对第一轮谈判的条件不够满意，就又增加了新的参与方。”

传闻已有7个月

2023年9月，据《中国企业家》报道，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾非常明确地表示，“星巴克中国区业务不会分拆或者引入战略投资者。”然而不到一年他就变了口风，在2024年7月底的股东大会上首次提到引入合作伙伴的可能性。当年10月，星巴克新任全球CEO尼科尔表示，在中国市场将继续探索战略合作伙伴关系，以助力长期增长。

自那以后，市面上有关星巴克中国要卖身的消息，开始变得密集且翔实起来。

2024年11月，市场传出星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性。对此，星巴克的回应是，公司正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括“探索战略合作伙伴关系”。

2025年2月，路透社报道称，KKR、方源资本、太盟投资集团等投资机构对收购星巴克中国业务表现出意向，华润集团与美团也作为潜在买家与星巴克进行了初步接洽。

今年5月，有媒体报道，星巴克正评估其中国业务的多种选项，包括引入当地合作伙伴或出售部分股权。报道称，星巴克已通过财务顾问向多家潜在买家发出磋商邀请。

当地时间6月11日，星巴克CEO尼科尔接受英国《金融时报》采访时表示，出售其中国业务股份的计划已引起了“大量兴趣”。“好消息是，我们收到了很多关注——非常多有兴趣的投资人。”尼科尔认为，投资人非常愿意与星巴克中国合作，共同规划如何将门店数量从8000家拓展至20000家（这一数字接近瑞幸当前水平）。

虽然没有透露具体潜在投资者的名字，但他强调公司对引入合作伙伴“持开放态度”，并表示“不急于推进这一过程”，“会让流程自然推进”。

业绩低迷不是卖身主因

1999年，星巴克进入中国市场时，找了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理北京、天津为主的北方地区，香港美心集团代理香港、深圳两地，统一集团则代理台湾和江浙沪地区‌。后来，在2006—2017年间，星巴克陆续收回三家在大陆的经营权，从而实现了在中国大陆全面直营的模式。

现在8年过去，星巴克将再次出售中国业务。

为什么会走到这一步？

有人认为是因为业绩低迷。2024财年，星巴克中国营业收入为29.58亿美元（约合人民币210.55亿元），同比下降1.4%，同店销售额同比下降8%，平均客单价同比下降8%。2025财年第一季度（2024年10月1日至12月31日），星巴克中国同店销售额下降6%，连续4个季度下滑。

在门店规模上，星巴克现有约8500家店，瑞幸则接近2.5万家，几乎是它的三倍；在市场占有率上，星巴克从巅峰期的60%大幅降至约14%，而瑞幸则以35%的市场份额位居榜首。

在业绩承压的情况下，如果能够找到一个有实力的外援，那将有望打开新局面。例如麦当劳中国自从2017年被中信控股后，门店数量从2500家跃升至如今7800家。

不过，外援接手后是不是一定能再创辉煌怀远策略，这话还得两说。商业史上不乏一些强强联合却最终双双拖累的案例。

星巴克中国要被卖，主因并非业绩低迷，也不全是因为瑞幸，而是另有原因。

卖身的三个真正原因

餐宝典分析师认为，星巴克中国现在要被出售，真正的原因在于三点：

其一是星巴克要更加聚焦北美基本盘。

星巴克进入中国26年，是内地咖啡文化的拓荒者和引领者，很长时间内“星巴克”就等于“咖啡”。但随着中国本土咖啡品牌在近几年的强势崛起，星巴克不但失去了行业龙头的地位，而且差距被越拉越大，看上去没有任何翻盘的希望。

在北美市场，星巴克同样面临较大压力。财报显示，星巴克2025第二财季北美同店销售额下滑1%，下滑幅度高于分析师预期；北美市场的营业利润为7.48亿美元，同比下滑35%。

可见，星巴克在中国和北美两个市场都需要发力，那么哪个更重要呢？

财报显示，2025第二财季，在营收方面，星巴克净收入87.6亿美元，其中北美地区的总净收入为64.7亿美元，中国市场营收7.4亿美元；利润方面，星巴克营业利润6.01亿美元，其中北美营业利润为7.48亿美元；规模方面，截至今年3月30日，星巴克在全球拥有超过40700家门店，其中美国17122家，中国7758家。

由以上数据可知，北美市场以不到50%的门店规模，贡献了超过70%的营收；中国市场则以接近20%的门店规模，贡献了不到10%的营收。另外，北美市场的利润还大幅超过公司的利润。

对于星巴克来说，孰轻孰重，一目了然。在同样业绩承压的两个市场，出售那个投入产出比低的，收益还可以拿来发展那个投入产出比高的，做出这个决策并不难。

其二是中国和北美的咖啡市场迥异，需要不同打法。

去年10月，新CEO尼科尔刚上任就提出启动“重返星巴克”计划，以提振疲软的销售业绩。该计划将全面改革星巴克美国门店，包括增加更舒适的座位、陶瓷杯等，并将顾客等待时间缩短至四分钟以下。尼科尔称，为帮助实现上述目标，并使价格清晰明了，星巴克还将简化菜单。

光从这些描述就能看出一点，也是近几年早已无比清晰的一点：星巴克在北美和中国面临的市场环境大不相同，所需要的打法也大不相同。星巴克在中国推行的很多措施，常常有较浓的外企色彩，跟本土市场是脱节的，“外来和尚”已经不太好念经了。

在供应链及烘焙运营体系几乎完全本地化后，星巴克中国需要更进一步的本地化，这需要总部引入外援。

其三是高位出手。

在同店销售额连续4个季度下滑后，星巴克中国迎来了一份稍显亮眼的季报。2025财年第二季度报显示，星巴克中国实现营业收入约7.4亿美元（约合人民币53.1亿），同比增长5%，同店交易量同比增长4%，同店销售额大幅改善，公司利润同比增长，门店经营利润率始终保持两位数。

这一业绩表现受到了尼科尔的点名表扬，他表示，中国市场产品线调整成效初显，业务增长积极，团队表现令人欣喜。“Molly（星巴克中国CEO刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色。”

不过，星巴克中国的业绩回暖能否持久，现在要打个问号。因为它面临的对手越来越多了。就在它传出反向路演消息的同一天，6月23日，古茗宣布吴彦祖成为“咖啡品质合伙人”，并同步启动“全场咖啡8.9元”限时活动，7600余家门店掀起了低价咖啡风暴。蜜雪冰城旗下的幸运咖，在过去两年价格战期间没什么存在感，但从去年开始一直在安静而快速地成长，最近门店数已经突破6000家了。

强敌环伺，星巴克中国的压力将只大不小。那么，何不趁着现在表现尚可，高位出手？

买家会是谁

目前跟星巴克传出“绯闻”的机构据说超过了20家，有知情人士称：“想要竞购星巴克中国的投资机构比比皆是，各大机构可以说挤破脑袋。”

那么，谁会成为最终的幸运儿呢？

现在有两家机构被普遍看好。高瓴资本作为中国私募股权巨头，曾投资过蜜雪冰城、海底捞、喜茶等知名餐饮品牌，其在数字化转型和会员体系建设方面的经验，被认为可能为星巴克中国业务带来新的活力。在咖啡领域，当年皮爷咖啡进入中国市场时，高瓴资本就参与了其从0到1的成长过程，包括但不限于实现品牌本土化、参与门店设计、帮助其与政府部门沟通以及员工招聘。

高瓴资本不仅有强大的能力和丰富的经验，并且还有充足的弹药，据彭博社5月的报道，高瓴当时将完成的最新一轮融资，共募资约180亿美元，其中约有100亿美元将被用于收购。

信宸资本是中信资本控股有限公司旗下的私募股权子公司，其在跨国公司中国业务分拆方面拥有丰富经验，曾参与麦当劳中国的股权重组，“金拱门”由此诞生。从那以后，麦当劳在中国驶上了快车道，门店数量从2017年的2500家增加到2025年的7800家。

除了高瓴与信宸，凯雷投资也吸引了一部分目光，其在亚洲消费赛道拥有丰富的经验，曾收购麦当劳中国、日本KFC等餐饮资产，擅长通过品牌运营和区域协同提升价值。

其实，关于谁会成为星巴克中国的买家，星巴克已经划了一个标准，那就是尼科尔6月11日对《金融时报》说的——将门店数量从8000家拓展至20000家，谁能实现这个目标，谁就更有机会。

卖身后要做三点调整

卖身之后的星巴克中国，如何才能实现开店目标，“把握未来增长机遇，实现中国业务的重振增长”？

在餐宝典分析师看来，星巴克需要从三个方面做出调整：

首先是降价。今年6月中旬，一直强调不打价格战的星巴克中国，宣布下调包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡系列10款产品的价格，平均单价下调5元。对于星巴克来说，迈出这一步应该说并不容易。但从市场反馈来看，星巴克这次降价“降了个寂寞”，被认为缺乏诚意。——这其实就是前文说的外企不接地气的举措之一，你说他没做吧，他确实做了；你说他做了吧，他又没做出啥效果，总是隔了那么一层。

在不久的将来，星巴克要想不掉队，咖啡产品降价是必须的，并且要降得有诚意。

其次是调整店型。“第三空间”一直是星巴克的特色，但也限制了它的扩张。因为面积大，意味着选址受限，投入也高，扩张速度远不如小店。要想从8000家开到2万家，不开小店基本上做不到。

第三是开放加盟。也是为了加快开店速度，达成目标。需要说的是，关于二、三两点，不排除星巴克通过副牌的形式来开展。

2022年星巴克定了一个三年规划，在2025年中国门店总数要达到9000家；但截至2025年3月底，门店数量为7758家，按照星巴克内部的预计，开店目标大概率难以完成。——9000家还没实现，什么时候到2万家？瑞幸现在已经快2.5万家了。

调整势在必行。

既然要卖，一定要快

星巴克出售中国业务，可能会像麦当劳那样，卖出一部分股权，自己保留一小部分。这样能够使自己在聚焦北美基本盘的同时，也能分享中国咖啡市场发展的红利。

NCBD（餐宝典）《2024—2025中国饮品行业发展监测报告》显示，2024年中国现制咖啡市场规模达到1920.6亿元，同比增长18.3%，预计2025年增至2175.4亿元，咖啡依然保持较快的发展势头。这也是星巴克中国被投资机构疯抢的主要原因之一。

对于中国业务引入合作伙伴，星巴克CEO尼科尔表示“不急于推进这一过程”，“会让流程自然推进”。媒体报道也称，交易预计持续至2026年。

不过，市场留给星巴克的时间可能不会太多。

因为竞争对手越来越多了。快速崛起的幸运咖、高调入局的古茗、门店过万的库迪以及跟肯德基“形影不离”的肯悦咖啡等等，咖啡行业的竞争格局已从星巴克与瑞幸的“双雄对决”，裂变为国际资本、本土品牌、跨界玩家参与的多头混战。

时间一长，星巴克中国的表现还能维持在高位吗？